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一、代言合同：始于互相信任，企业借用明星、名人的影响力
中国历史上，最早有记载的代言行为出自《战国策·燕策·人有卖骏马者》：
有个人在集市上卖马，三天了，一匹马都没卖出去。
于是，这个马商就去见伯乐，向伯乐提出请求：“我有骏马，欲卖之，我站了三天，连个搭话的人都没有。我请求您去我的店铺里，您只需要去看一看，我就把一个早上的营业额提供给您。”
伯乐接受了这个请求，到这个马商的店里看了看。在一天之内，马的售价立即飙升到原来的十倍（而且供不应求）。
这其实就是一个经典的“明星代言”案例：从“人莫之知、人莫与言”，到“伯乐一顾、马价十倍”，精明的马商巧妙借用伯乐的名气，通过广告代言的方式，让自己的商品和服务顺利受到消费者的认可。
二、明星和企业的双向“塌房”、“翻车”
但是，并非所有的代言人都是伯乐，既有受人认可的专业度，具备亲和力，广受好评，又没有什么负面新闻。如果代言人德行有亏，反而会给企业的声誉带来严重的损害。
企业即便经过了严格的考察，在选择代言人之初，代言人的确表现得良好、品行端方；但随着品行的暴露或人性的变迁，将来也可能出现“塌房”、“翻车”的情况。最近的一个案例是钢琴演奏家李某迪。更早一些的，则有郑某爽、吴某凡、张某瀚等人。
除了明确的丑闻，还有会引发争议的名人，也容易把企业推上负面舆论的风口浪尖。比如咪某、杨某等人的言论涉及煽动性别对立，后者在代言奔某汽车的时候，就招致了一些反对奔某汽车的舆论声浪。
另外一方面，代言人选择企业，也面临着类似的风险，企业同样可能存在“德行有亏”的情况。比如国外发起的“禁用新疆棉花运动”，博某利、耐某克等品牌污蔑新疆种植、采收棉花侵害人权，严重伤害中国人民的感情；又比如杜某班纳、A某PA酒店等品牌在国外进行辱华宣传，对中国释放恶意；再者，部分企业因为违法用工、漠视劳动权益导致劳动者死亡、自杀等严重后果。在此情况下，企业的不当言行也会反过来损害代言人的名誉，相关公众会误以为代言人理解并支持企业的不良言行。
三、德行保持条款的作用
代言合同作为一种复杂的、专业的合同，有鲜明的特征。
签订双方，一般一方是名人、明星；另一方是企业、机构，有时候也会有政府、行政机关、非盈利组织，如上文提到的李某迪曾和广州市政府存在代言关系。
内容上，无论是否明确写明，代言合同一般一揽子地包含了以下权利和义务的安排：
第一，肖像权，名人同意将自己的肖像权许可给企业使用；第二，著作权，名人同意将自己掌握著作权的一些宣传资料（如照片、视频）许可或转让给企业使用；第三，劳务，名人为了完成代言工作需要配合企业完成的工作内容；第四，报酬，企业应当向名人支付的报酬。
安排好这些条款后，企业和明星还会商量好违约责任、知识产权归属、争议解决及管辖等内容。然而，很多企业和明星却忘记认真安排一个重要的条款，那就是“德行保持条款”，而“德行保持条款”在未来可能发生的“塌房”事件中发挥着至关重要的作用。
所谓“德行保持条款”，就是企业和明星对彼此言行的双向约束。在“塌房”事件发生后，无过错的企业或明星一方可以依据“德行保持条款”无责任解约、清算索赔。
一个可靠的“德行保持条款”至少应当包括以下内容：
1. 对言论的禁止和限制。这个禁止和限制，除了宽泛的“不发表伤害民族感情的不当言论、不反党反政府、不发表于道德有亏的言论”等规定，还可以根据需要，对特殊的细节进行详细约定；比如，一个以养老院为主要业务的企业或者政府社会福利部门，会想要求明星不得发表反对子女赡养老人的言论、不得发表关于低收入人群应当被社会淘汰的言论；明星也可以要求企业不得发表反对党和国家的言论、不得支持“反对新疆棉花运动”。
2. 对行为的禁止和限制。同样，这个禁止和限制除了一般性的“不违法犯罪，不进行可能引起公众反感的行为”之外，还可以根据需要而约定得具体和详细；比如，为学校代言的明星可以要求学校不得在校内实施体罚、电击治疗、强迫劳动等不当行为；而青睐于明星的清纯少女人设的企业，可以要求明星不得吸烟饮酒、不得参与聚众淫乱活动，以及在参与拍摄涉及情色的照片、影片时，企业有权预先审核剧本内容。
3. 违反德行保持约定后如何处理。约定了德行保持义务，却未约定违约后如何处理也是一个代言合同的常见弊病了。很多代言合作，虽有德行保持义务的约定，却没说违反后如何处理，这差不多相当于没有约定。律师建议：应当在约定德行保持义务的同时，在合同中约定如果违反时，违约方如何承担责任，守约方是否有权无条件解除合同等细节。
一个好的“德行保持条款”能够在“塌房”事件发生后，让企业或明星无后顾之忧地快速切割，无争议地解除合同，从而尽可能把“塌房”带来的影响降到最低。并且还能够主张合适的赔偿，用于对冲“塌房”事件带来的损失。
这里以笔者亲自处理过一个的案件为例：
某淘宝店，请了一位网红女主播作为模特和代言人，推销服装商品。很快，合同顺利履行，网红女主播穿着服装的照片出现在淘宝店商品页面上，女主播的粉丝被引流到淘宝店来消费，淘宝店主获得了预期的收益，女主播依约获得了一次性报酬+分配利润，彼此非常满意。
不料，签订半年后，女主播爆出丑闻。
淘宝店很快受到波及。这时淘宝店欲与女主播进行切割，拿出当时签订的合同，却发现：合同中根本没有约定任何与德行保持有关的条款，女主播发生的丑闻事件不在合同的约束范围内，不构成合同违约。在此情况下，如果淘宝店解约，所有承诺的报酬，包括分配利润，仍要一分不少地支付给女主播。
最终案件并没有进入司法程序，淘宝店就已经自认倒霉。
这就可以看出，有备无患，一个合适的德行保持条款可以在问题发生前防患于未然，给自己留下切割的口子。
题外话，其他合同中，有的也有德行保持条款。比如企业选聘高管或引进新的投资人，可能会考虑新成员的操行将来是否可能对企业造成不良影响；教师、企业发言人、律师、经纪人等职位的劳动合同/委托合同中，也可以考虑万一发生德行不当事件的后果，加入德行保持条款。这些不在本文讨论的主要范畴，但或许可以借鉴。
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